Bauer Medias Stuart Forrest: „Die Prämie liegt auf Expertise, nicht auf Volumen"

Stuart Forrest gerät nicht in Panik. Angesichts des Ausmaßes der Disruption, die den digitalen Publishingmarkt derzeit trifft, sinkende organische Verweise, KI-Übersichten, die Klick-Traffic kannibalisieren, und Google Discover, das weniger Traffic liefert, ist das bemerkenswert.

Forrest kam 2023 als Head of Audience Development zu Bauer Media, eine Rolle, die die britischen und deutschen Portfolios des Verlags umfasst. Bauer ist in Großbritannien in den Bereichen Automotive, Frauen-Lifestyle, Entertainment, Food, Golf, Motorrad und Angeln aktiv, mit parallelen Kategorien in Deutschland. Es ist ein Geschäft, das auf spezialisierter Tiefe aufgebaut ist, und das zählt derzeit mehr, als die meisten ihm zugestehen.

Das fast 30-köpfige Team in beiden Märkten verbringt einen Großteil seiner Zeit nicht damit, Dinge direkt zu tun, sondern andere dazu zu bringen, Dinge anders zu machen. „Vieles davon ist Coaching", sagt er. „Wir versuchen ständig, Redaktions- und Produktteams zu beeinflussen. Wie wir intern kommunizieren, ist etwas, dem ich große Bedeutung beimesse."

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LLM-Optimierung ist keine neue Disziplin

Als Forrest Anfang des Monats eine Masterclass für Branchenkollegen hielt, stach ein Gedanke heraus: LLM-Optimierung ist keine neue Disziplin. Es ist SEO in anderer Form.

„Egal auf welcher Oberfläche wir möchten, dass unser Content erscheint: Der Algorithmus muss entscheiden, ob er interessant und wertvoll genug ist, um ihn dem Nutzer zu zeigen. Das ist Aufgabe eins. Aufgabe zwei ist, ob er so präsentiert wird, dass der Nutzer damit interagiert. Diese beiden Prinzipien bleiben gleich."

Die Signale, die bestimmen, ob Content in einem LLM ausgespielt wird, also Autorität, Klarheit, strukturierte Daten, thematische Expertise, überschneiden sich erheblich mit den Grundlagen der organischen Suche. Wo es auseinanderfällt, ist die Ökonomie. Die traditionelle Suche basiert auf Links und Klicks. LLMs synthetisieren aus mehreren Quellen und liefern eine einzige Antwort.

„Sie lesen vielleicht zehn Artikel und produzieren eine Antwort. Der Wertaustausch für Verlage ist im Vergleich zu einem Referral-basierten Modell ein völlig anderer."

Seit Ende Januar enthält Googles AI-Overview-Oberfläche einen ‚Mehr anzeigen'-Link, der Nutzer in den vollständigen KI-Modus leitet, anstatt sie zu den blauen Links zurückzuführen. Forrest führte am Morgen unseres Gesprächs Experimente durch. Seine Einschätzung: Die KI-Übersicht wird bewusst gekürzt, nicht vollständig genug, um die Suchanfrage zu beantworten, aber gerade genug, um einen Klick tiefer in den KI-Modus zu provozieren.

„Wenn das stimmt, ist das natürlich ein echtes Problem." Er ist offen über die Grenzen seiner Gewissheit. „Ich habe dazu keine Daten." Was er jedoch feststellt, ist, dass Zitationskarten im KI-Modus ein prominenteres Format haben, mit Logo, Bild und Meta-Beschreibung, und ob sich das in messbaren Publisher-Traffic übersetzt, versucht er aktiv zu messen.

Die Haltung der europäischen Presse, sagt er, ist, dass die Entwicklungsrichtung schlecht für Verlage ist. „Sie haben wahrscheinlich recht."

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Google braucht Verlage nach wie vor. Wahrscheinlich.

Ob Google weiterhin Traffic an Verlage senden wird, ist für Forrest teils Strategie und teils eine fundierte Wette.

„Google weiß, dass es irgendeine Form des Wertaustauschs mit Verlagen finden muss, um Zugang zu diesen Inhalten zu haben. Wie das aussieht, wissen wir nicht."

Der regulatorische Kontext hilft. Der wachsende Druck in Europa und den USA hinsichtlich der Frage, wie KI-Unternehmen Content-Ersteller vergüten, macht die Asymmetrie für politische Entscheidungsträger zunehmend sichtbar. Das Argument, das Forrest überzeugend findet, ist: LLMs brauchen Rechenleistung, Energie und Inhalte. Für zwei davon zahlen sie.

Google Discover, so seine Vermutung, hat möglicherweise als stilles Zugeständnis funktioniert, als Möglichkeit, Referral-Traffic aufrechtzuerhalten, während die traditionellen Suchklicks zurückgingen. Aber 2025 war auch dort schwierig. News Reach meldete einen Traffic-Rückgang von 50 % im Jahresvergleich. Das sehen nicht alle, sagt er, aber es ist kein Einzelfall.

Bauer's organischer Suchtraffic ist je nach Bereich im hohen einstelligen bis niedrigen zweistelligen Prozentbereich rückläufig. Einige Marken wachsen organisch im Jahresvergleich weiterhin, aber die Zusammensetzung verändert sich. „Wir beobachten eine Verschiebung bei den Content-Typen, die diese Klicks generieren, im Vergleich zum Vorjahr."

Sein langfristiger Blick speist sich aus dem Printbereich. Vor zehn Jahren wurde Print totgeschrieben. Es hat sein Niveau gefunden. Die Suche, argumentiert er, hat sich vom großen Hoffnungsträger für Verlage in eine Spätphase entwickelt, die aktives Priorisieren statt Verleugnung erfordert. Manche Content-Typen gehen schneller zurück als andere. Die Aufgabe ist herauszufinden, was wozu gehört, und die Ressourcen entsprechend zu verteilen.

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Das 47-Schritte-Briefing-Tool

Das Konkreteste, was Forrest besprach, ist ein internes Content-Briefing-Tool, das mittlerweile in Bauers britischen und deutschen Portfolios im Produktiveinsatz ist. Es durchläuft 47 Schritte: Datenextraktion, HTML-Abzug von Wettbewerberseiten, Analyse von Ranking-Positionen und Mapping interner Linkstrukturen. Am Ende steht ein redaktionelles Briefing.

Es schreibt keine Artikel. Es erstellt das Briefing, das ein Redakteur nutzt, um einen zu schreiben. Diese Unterscheidung ist Forrest wichtig.

„Wir lassen den gesamten Spielraum für Tonalität, Kontext und Expertise. Wir nutzen es, um einen Großteil des manuellen Rechercheprozesses abzukürzen."

Am wirkungsvollsten ist es bei der Wettbewerbsanalyse: Was sind die Mindestanforderungen, um für ein bestimmtes Keyword konkurrenzfähig zu sein, und wo hat ein Wettbewerber Bauer kürzlich im Ranking überholt, und warum? Es gibt zwei Versionen: eine für komplett neue Artikel und eine, die bei einem Ranking-Verlust ausgelöst wird, analysiert, was das bestehende Stück inzwischen übertrifft, und Empfehlungen gibt.

Die kleinsten Marken im Portfolio nutzen es im Self-Service. Angling Times, das keine dedizierte SEO-Ressource hat, nutzt es zur Verbesserung von Kaufratgebern. Es sagt dem Redakteur nicht, welche Produkte die besten sind, denn dieses Wissen gehört dem Journalisten, sondern wie das inhaltliche Gerüst aussehen muss, um wettbewerbsfähig zu sein. „Sehr oft bestätigt es einfach das Bauchgefühl. Es kürzt den Rechercheprozess ab, ersetzt aber nicht die Expertise."

Forrest ist direkt, was die Risiken der KI-Einführung in Redaktionen angeht. „Wir leben in einer Welt, in der es keine Prämie mehr dafür gibt, einfach nur Content zu produzieren. Die Prämie liegt auf Expertise und Autorität. Wir würden niemals etwas tun wollen, das das verwässert." Das ist der Hügel, auf dem ich in meiner Karriere sterben würde.

„Die Prämie liegt auf Expertise und Autorität. Wir würden niemals etwas tun wollen, das das verwässert."

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Newsletter: Welche Aufgabe erfüllt das eigentlich?

Forrest begegnet dem Wort Newsletter mit Vorsicht. Nicht weil E-Mail unwichtig wäre, Motorcycle News hat eine gesunde Datenbank, die auf tiefer Audience-Loyalität aufgebaut ist, sondern weil der Begriff zu leicht in etwas Wahlloses abgleitet.

„Man muss sich wirklich, wirklich genau überlegen, was in diesen Newsletter kommt und warum es dort steht."

Empire, Bauers Filmtitel, sollte um ein konkretes wöchentliches Problem herum aufgebaut sein: Was soll ich dieses Wochenende schauen? Today's Golfer sollte seinen E-Mail-Rhythmus an Turnierpläne anpassen. Parkers, die Automotive-Bewertungsplattform, ist eher als transaktionale Marke im Finanzbereich zu charakterisieren. Die Erwartung ist nicht regelmäßiges wöchentliches Engagement. Es geht darum, Nutzer über den gesamten Kaufzyklus hinweg aufzuwärmen, damit sie aktiv sind, wenn sie das nächste Mal auf dem Markt für ein Auto sind.

„Betrachten Sie Ihre Newsletter-Abonnenten als Ihre loyalste Zielgruppe. Denn wenn sie es sind, haben sie die größte Story vom Mittwoch bereits gelesen. Es hat keinen Sinn, sie in den Newsletter zu packen."

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Blocking, Messung und der Wertaustausch

Bauer verfolgt derzeit einen aggressiven Ansatz beim KI-Crawler-Management. Robots.txt-Blocking ist aktiv, ebenso wie Einschränkungen auf CDN-Ebene. „Man kann keinen Markt für ein Gut schaffen, wenn man den Zugang zu diesem Gut nicht kontrolliert."

Forrest verfolgt vier Metriken für die KI-Sichtbarkeit: Referral-Traffic von LLMs (gering, aber überwacht), Bot-Crawl-Daten über Tollbit, AIO-Zitationsraten, konkret welcher Prozentsatz der rankenden Suchanfragen eine KI-Übersicht zeigt und davon wie viele Bauer zitieren, sowie Share-of-Voice-Monitoring, das er eher als Richtungsanzeiger denn als definitive Messung behandelt.

Beim Share-of-Voice im Speziellen ist er skeptisch gegenüber den am Markt verfügbaren Tools. Die meisten arbeiten mit Stichprobendaten statt mit direkten Messungen. „SEOs sind ziemlich vertraut mit dem Unbehagen rund um Datensicherheit. Wenn es einen SEO gäbe, der nichts tut, bis er absolut sicher ist, würde er nie etwas erledigen." Sein Ansatz ist, dasselbe über die Zeit konsistent zu messen und es als Index statt als absolute Zahl zu nutzen.

In zwölf Monaten erwartet er, dass sich die Landschaft des Content-Wertaustauschs deutlich verändert haben wird. Microsofts Content-Marktplatz entsteht. ChatGPT hat eine UK-basierte Partnerships-Leitung eingestellt. Die CMA ist aktiv. Das IAB Tech Lab etabliert Standards. „Wir haben nicht aus dem Nichts gelernt, wie man Werbung handelt. Jemand musste die Standards schreiben."

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