Nach dem Klick: Drei Lehren von der INMA Media Innovation Week für Verlage

Mit meinen Purple-Kollegen Stephan Heck und John Rahim war ich in Madrid, einer von rund 260 Teilnehmenden aus 27 Ländern. Ich war viele Jahre in der Chefredaktion einer Regionalzeitung und berate heute Verlage. Deshalb schaue ich auf das, was dort gezeigt wurde, vor allem mit einer Frage im Hinterkopf: Was davon trägt auch in einem deutschen Haus? Drei Erkenntnisse nehme ich mit.

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1. Nach dem Klick zählt die Beziehung

Der Druck ist messbar. INMA-Chef Earl Wilkinson eröffnete die Konferenz mit drei Zahlen. Der Google-Traffic zu Verlagen ist innerhalb eines Jahres um 33 Prozent gesunken. 68 Prozent der Suchanfragen enden ohne Klick. Und Verweise aus KI-Chatbots machen weniger als ein Prozent aus. Wer darauf wartet, dass der Suchtraffic zurückkommt, wartet vermutlich vergeblich.

Die Häuser, die in Madrid überzeugt haben, bauen deshalb eigene Zugänge zu ihrem Publikum. Auffällig war, wie oft dabei ein vermeintlich in die Jahre gekommenes Format im Mittelpunkt stand. Der Newsletter. Allerdings nicht als Linkliste der Ressorts, sondern als persönliches Produkt.

Ein niederländisches Medienhaus verschickt seine Themen-Newsletter inzwischen unter den Namen einzelner Journalistinnen und Journalisten. Der Newsletter eines erfahrenen Kriminalreporters kommt auch nach einem Jahr noch auf 70 Prozent Öffnungsrate, der einer 26-jährigen Tech-Journalistin sogar auf 85 Prozent. Der Branchenschnitt in den Niederlanden liegt bei rund 40 Prozent. Ein ukrainisches Medium hat Ähnliches erlebt: Mitglieder-Mails eines Journalisten von der Front brachten dreimal so viele Abschlüsse wie professionell gestaltete Kampagnen.

Für Regionalverlage steckt darin eine durchaus gute Nachricht. Die Gesichter, denen Leserinnen und Leser vertrauen, gibt es dort längst. Da ist die Polizeireporterin. Da ist der Lokalchef. Und da ist der Sportredakteur, den im Landkreis jeder kennt. Ein persönlicher Newsletter ist der kleinste Schritt, um aus diesem Vertrauen eine direkte Beziehung zu machen. Er braucht keine neue Plattform und lässt sich schnell testen.

Damit daraus im Alltag keine Zusatzlast wird, bieten wir bei Purple zwei Wege an. Der eine sind Newsletter, die sich automatisch aus den vorhandenen Artikeln füllen und die die Redaktion vor dem Versand anpasst. Der andere sind persönlich geschriebene Newsletter. Beide entstehen im selben System wie Website, App und E-Paper.

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2. KI scheitert selten an der Technik

Beim Thema KI hat sich die Debatte spürbar verschoben. Welches Tool ist das beste? Diese Frage spielte in Madrid kaum noch eine Rolle. Es ging darum, wie die Werkzeuge im Alltag ankommen. Ein finnisches Medienhaus gab jeder Journalistin und jedem Journalisten drei Stunden persönliches Coaching durch erfahrene Kolleginnen und Kollegen, bisher fast 1.400 Stunden. Eine spanische Mediengruppe pausierte neue KI-Projekte drei Monate lang, um zuerst Zuständigkeiten und Regeln zu klären.

Erfreulich offen sprachen die Referentinnen und Referenten auch darüber, was nicht funktioniert. Ein norwegisches Medienhaus macht aus Premiumartikeln per KI kurze Videos. Die besten führen mit über 25 Prozent Klickrate zurück zum Artikel. Trotzdem nutzen die Reporterinnen und Reporter das Werkzeug immer seltener. Der Grund ist so banal wie lehrreich: Jedes Video kostet sie noch zehn bis 15 Minuten.

Für mich heißt das: Gute Technik allein reicht nicht. Neue Formate und KI-Werkzeuge setzen sich durch, wenn sie Arbeit abnehmen, statt neue zu schaffen. Die entscheidende Frage ist nicht, was möglich ist, sondern was im Newsroom wirklich hilft. Darauf haben wir Purple Workflows ausgerichtet. Vorkonfigurierte Abläufe verarbeiten eingehende Inhalte wie Pressemitteilungen, erstellen Entwürfe aus mobilen Aufnahmen und bereiten fertige Artikel für Web, Social Media oder Print auf. Mit unserer Reporter-App erfassen Reporterinnen und Reporter Text, Fotos, Audio oder Video direkt auf dem Smartphone und alles kommt als Beitrag im System an. Die letzte Entscheidung trifft dabei immer die Redaktion. Da gehört sie auch hin.

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3. Junge Leser brauchen Geduld

Die ehrlichste Aussage zu jungen Zielgruppen kam von einem jungen TikTok-Journalisten aus Belgien. Mit einem Zwei-Personen-Team und rund 20 Minuten pro Video hat er seine Zeitung zur meistgefolgten Nachrichtenmarke des Landes auf TikTok gemacht. Bringt das Abos? Das behauptet er nicht einmal selbst. Die Plattformen sind für ihn ein Schaufenster der Marke.

Eine schwedische Regionalverlagsgruppe geht deshalb einen langen Weg. Und zwar konsequent. Alle unter 25 lesen ihr Digitalangebot kostenlos, ohne Testphase und ohne Zeitlimit. Mit 25 verlängert sich das Abo automatisch zum halben Preis, mit 30 zum vollen. Das Ergebnis kann sich sehen lassen. Die Zahl der Abonnentinnen und Abonnenten unter 25 stieg um 400 Prozent, 90 Prozent davon sind völlig neue Kundenbeziehungen. Und 35 Prozent derjenigen, die aus dem Angebot herausgewachsen sind, zahlen inzwischen.

Zwei weitere Beobachtungen halte ich für übertragbar. Erstens müssen die Gesichter nicht jung sein. Der belgische TikTok-Journalist coacht auch erfahrene Kolleginnen und Kollegen über 40, damit sie in kurzen Videos Fragen aus dem Publikum beantworten. Zweitens sind gute Einstiegsprodukte oft klein. Ein Newsletter mit fester Laufzeit zum Thema Geldsparen kam auf 67 Prozent Öffnungsrate, 85 Prozent blieben bis zum Schluss dabei.

Auch Audio kann ein Zugang sein. Ein spanisches Digitalmedium erreicht jüngere Menschen vor allem über seinen täglichen Podcast mit 1,5 Millionen Hörerinnen und Hörern. Ein Schweizer Politik-Podcast zieht bei Live-Aufnahmen ein Publikum um die 30 an.

Für Regionalverlage sehe ich hier eine echte Chance. Stimmen und Inhalte, die die Menschen vor Ort kennen, gibt es in jedem Haus. Gemeinsam mit unserem Partner beatsquares, der auf automatisierte Podcast- und Audioproduktion spezialisiert ist, verzahnen wir solche Formate eng mit Purple. So entstehen Website, App, Newsletter und Podcast aus einer gemeinsamen Basis.

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Das INMA-Dinner mit Piano und conversario

Man kommt wegen des Programms, aber die Beziehungen bringen einen zurück. So hat Kevin Kallenbach, früher Head of Sales bei Purple und heute CEO von conversario, die Woche danach zusammengefasst. Treffender lässt es sich kaum sagen. Viele Gespräche aus den Sessions gingen abends weiter. Gemeinsam mit unseren Partnern Piano und conversario haben wir zu unserem mittlerweile traditionellen INMA-Dinner eingeladen. Mehr als 30 Verlagsvertreterinnen und -vertreter aus ganz Europa sind gekommen.

Mein besonderer Dank gilt meinem Kollegen John, der den Abend organisiert hat. Danke auch an Kevin Kallenbach und Manuel Heydenreich sowie an Clemens Hammacher, Joris Bak und Rafaela Campani Nygaard für ihre Unterstützung. Und natürlich an alle Gäste, die sich in einer Woche voller Einladungen ausgerechnet für diesen Abend entschieden haben.

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Von Madrid nach Berlin

Earl Wilkinson hat es in seiner Eröffnung auf den Punkt gebracht: Reichweite, Tempo und der einzelne Artikel sind im KI-Zeitalter keine knappen Güter mehr. Knapp bleiben Vertrauen, journalistisches Urteilsvermögen und persönliche Beziehungen. Für regionale Häuser ist das eher Chance als Bedrohung. Genau darin waren sie schon immer stark. Die beste Zeit für lokalen Journalismus liegt deshalb noch vor uns.

Viele Fragen aus Madrid nehmen wir mit nach Berlin. Bei der Purple Connect am 4. und 5. November, die ich moderiere, hält Prof. Dr. Alexandra Borchardt vom Reuters Institute die Keynote „Nähe ist die neue Reichweite“. Die Heidenheimer Zeitung zeigt, wie sie KI in den Redaktionsalltag bringt. Dazu kommen weitere Praxisberichte aus Verlagen und Antworten auf viele der Fragen, die uns in Madrid beschäftigt haben.

Hier können Sie sich einen Platz sichern. Und wenn Sie vorher über eines dieser Themen sprechen möchten, freue ich mich auf den Austausch.