PPA Conference 2025: Email statt Social, Lizenzierung statt Gratis-Content

‍Community statt Clickbait

Jack Davenport, Mitgründer des Podcast-Netzwerks Goalhanger, und Tracy De Groose, CEO bei William Reed, eröffneten mit einer scharfen Kritik: Algorithmen, oberflächlicher Content und Uniformität bestimmen die digitale Medienlandschaft. Goalhangers Erfolg basiert darauf, genau diese Trends zu ignorieren.

Statt sensationellen Headlines zu jagen, konzentriert sich das Team darauf, Narrative zu formen. Davenport verglich ihren Ansatz mit einem James-Bond-Film: Jedes Element ist strategisch platziert, um das Publikum bis zum Reveal zu fesseln. Craft matters – jedes Wort ist intentional, das Pacing baut Spannung auf.

Das Ergebnis? Eine Community mit 40 Millionen Menschen. Nicht passive Konsumenten, sondern aktive Teilnehmer. Das Geschäftsmodell umfasst Podcasts, Abos, Werbung, Video, Events und direkte Partnerschaften. Aber die Basis ist ambitioniertes Storytelling, das Engagement treibt.

Das Traffic-Problem und die KI-Bedrohung

David Buttle, ehemaliger Leiter für Public Policy und Platform Strategy bei der Financial Times, präsentierte die beunruhigendsten Daten. ChatGPT wächst dreimal schneller als das frühe Internet. Googles Launch konkurrierender KI-Features reduziert bereits jetzt Publisher-Traffic.

Ein B2B-Publisher berichtete: "Etwa 5 bis 8 Prozent meines Traffics kommt jetzt von ChatGPT, Claude und Perplexity. Diese Plattformen bieten keine Monetarisierungsmöglichkeiten und verwenden häufig Publisher-Inhalte ohne Kompensation."

Diese Tools ergänzen Google Search nicht mehr – sie ersetzen es. Lucio Mesquita, Senior Consultant bei der Innovation Media Consulting Group, brachte es auf den Punkt: Generative KI ersetzt Site-Visits. Traditionelle Suche fokussierte auf Ranking, generative Suche gibt direkte Antworten. Das ändert alles.

Lasst sie dafür bezahlen

Mesquitas Rat war eindeutig: Behandelt KI-Unternehmen so, wie ihr Google vor 15 Jahren hättet behandeln sollen. Wiederholt nicht die gleichen Fehler.

Wenn KI-Unternehmen eure Arbeit verwenden, fordert Kompensation, Markennennung und Attribution. Macht das nicht verhandelbar in jedem Deal.

Konkrete Schritte für Publisher:

• Bestehende Lizenzvereinbarungen evaluieren: Prüft, ob euer Content bereits verwendet wird und wie. ‍
• ‍Kollektiv arbeiten: Schließt euch mit anderen Publishern in Lizenzierungsgruppen zusammen. Gemeinsame Verhandlungsmacht führt zu besseren Konditionen.
• ‍Klares Lizenzierungsframework erstellen: Definiert Bedingungen für Payment, Attribution und Nutzung.

Die Musikindustrie liefert mit ihrem kollektiven Modell die Blaupause für Publisher. Mesquita betonte: KI braucht hochwertige Trainingsdaten wie redigierten Journalismus. Publisher sollten zusammenarbeiten und keinen Content ohne Lizenzierung bereitstellen.

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Was KI nicht kann

Trotz aller KI-Bedenken betonten die Speaker wiederholt, was sie nicht ersetzen kann. Maschinen generieren Wörter, aber Journalisten schaffen Bedeutung. Roboter kontaktieren keine Quellen. KI kann keine Zitate vor Ort sammeln oder On-the-Ground-Reporting betreiben.

Diese Verschiebung erfordert, dass Newsrooms wie Talentagenturen agieren und Journalisten zu persönlichen Marken machen. Newsletter von namentlich genannten Autoren haben zu bis zu 15% mehr Sign-ups geführt, was den Wert erkennbarer Journalisten unterstreicht.

Email schlägt Social (endlich)

Jessica Crouch, Product Director of Email bei Condé Nast, verkündete einen Wendepunkt: Newsletter-Traffic übertrifft jetzt Social-Media-Traffic. Titel wie The New Yorker, Vogue, Wired und GQ erhalten mehr Besuche von Email als von Facebook, Instagram oder Twitter zusammen.

Email-Abonnenten zeigen höheres langfristiges Engagement und tragen bis zu 50% mehr Revenue über ihre Lebenszyklen bei. Newsletter-Leser abonnieren 4,5-mal häufiger, und 20% der New Yorker Trial-Abos kommen von Editorial Newsletters.

Crouch sieht Newsletter als strategische Produkte, nicht nur als Marketing-Tools. Jeder sollte ein Business-Ziel haben: Commerce treiben, Subscriptions fördern oder Retention unterstützen. Wired führte kürzlich abonnentenexklusive Newsletter ein und konkurriert damit direkt mit Plattformen wie Substack.

Das 80-20-Modell

Justice Williams MBE, Mitgründerin von Black Business Magazine, präsentierte ein innovatives Geschäftsmodell: 80 Prozent des Revenues kommen von strategischen Markenpartnerschaften, nur 20 Prozent von traditioneller Werbung und Subscriptions.

"Wir haben uns entschieden, keine Werbetreibenden zu jagen. Als wir Influencer beobachteten, erkannten wir die Bedeutung von Beziehungen. Was, wenn 80 Prozent des Revenues von nur 20 Prozent der Kunden kommen könnten?"

Zwölf Markenpartnerschaften decken alle operativen Kosten. Lloyds Bank agiert als strategischer Ally statt traditioneller Advertiser. Das verschiebt die Dynamik von Vendor-Advertiser zu echter Partnerschaft.

KI nutzen, ohne genutzt zu werden

Die Diskussion über KI-Einsatz war nuanciert. Plattformen wie das Purple CMS wurden als positive Beispiele zitiert: Sie generieren Summaries, Glossare und Key Takeaways, die menschlich geschriebene Stories ergänzen, nicht ersetzen.

Dieser Ansatz ermöglicht "mehr mit dem Gleichen" statt "das Gleiche mit weniger". Diese Plattformen sollen die Newsroom-Produktivität um bis zu 20% steigern, da sie Journalisten erlauben, sich auf tiefgründiges Reporting zu konzentrieren.

Eine Frage kristallisierte das Problem heraus: "Kann KI mein Newsroom halbieren? Aber was dann? Du hast ein Newsroom, das nur tut, was alle anderen tun, weil alle das mit KI machen werden."

KI sollte nicht verwendet werden, um Staff aus Kostengründen zu ersetzen, sondern um die einzigartigen Qualitäten eures Journalismus zu amplifizieren.

Was jetzt wirklich zählt

Nach den Sessions kristallisierten sich mehrere Kernpunkte heraus:

Lizenziert Content aggressiv und kollektiv. KI-Unternehmen brauchen Qualitätsjournalismus. Publisher gewinnen Leverage, indem sie zusammen agieren.

Baut menschliche Verbindung. Entwickelt Journalisten-Persönlichkeiten. Authentizität übertrifft Algorithmus-Optimierung.

Diversifiziert Revenue. Williams' 80-20-Modell demonstriert, dass Alternativen funktionieren.

Pflegt direkte Audience-Beziehungen. Condé Nasts Transition von Social zu Email zeigt zukünftige Trends.

Nutzt KI zum Enhancement, nicht Replacement. Verwendet sie für Summaries und Effizienz, während ihr Editorial-Control behaltet.

Testet rigoros. Nutzt Daten extensiv, experimentiert mit Formaten, stellt ineffektive Ansätze ein und skaliert erfolgreiche.

Fazit: Spielt nicht nach alten Regeln

Die Konferenz bot keine einfachen Lösungen, aber klare Richtung. Der Mantra "Own the Relationship" dient als Leitprinzip. Stellt KI-Unternehmen keinen Content ohne Kompensation bereit. Baut direkte Audience-Verbindungen durch Email und eigene Channels. Diversifiziert Geschäftsmodelle jenseits traditioneller Werbung.

Am wichtigsten: Erinnert euch daran, was KI nicht kann – Stories vor Ort sammeln, Quellen kontaktieren, bedeutungsvolle Fragen stellen und Communities aufbauen statt einfach Clicks zu jagen.

Ein Publisher fasste die Spannung zusammen: "Das Problem ist, dass es keine Möglichkeit gibt, Scraping zu monetarisieren, also kämpft ihr entweder zurück oder nutzt es zu eurem Vorteil. Aber ihr könnt es nur zu eurem Vorteil nutzen, wenn ihr euch auf direkte Beziehungen konzentriert."

Publisher müssen Content-Extraktion widerstehen, während sie neue Geschäftsmodelle entwickeln. Die nötigen Tools sind verfügbar, und die Konferenz lieferte eine klare Roadmap. Jetzt kommt es auf effektive Implementierung an. Und die Zeit läuft.

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